Win/Loss: descubra como as escolhas dos clientes podem melhorar suas vendas!

Cleberson Santos

Cleberson Santos

Comemorar o cliente conquistado ou lamentar o cliente perdido. Esta é a reação comum dos vendedores após a finalização de um negócio. Claro, sabemos que o calor da emoção ou até mesmo a alta demanda impede que consigamos fazer uma análise dos porquês de uma venda ou de um “não”. Porém, é importante! E é por isso que existe o Win/Loss.

A ideia desta metodologia é usar o feedback dos clientes para conseguir mais vendas e evitar novas perdas. Nós conversamos com a Daniela Benetti, sócia-fundadora da Maena Inteligência Analítica e professora da Live University, que nos contou como é feita essa análise, que tipo de informações devem ser verificadas e por que esta metodologia não deve ser comparada com uma simples pesquisa de satisfação. Confira a entrevista!

Por que é o win/loss é um processo tão necessário para a pós-venda?

Principalmente porque, com o relacionamento junto aos clientes e imersos nos processos do dia a dia, os vendedores nem sempre conseguem captar corretamente os benefícios que fizeram os clientes optarem por aquela empresa/produto e, sobretudo, as lacunas que o fizeram escolher pela concorrente, além do preço.

Toda a equipe comercial (todo mundo na verdade) tende a observar com mais facilidade aquilo que lhe é comum e conhecido, influenciados inclusive por sua própria opinião e defesa dos serviços/produtos negociados. O Win/Loss é, portanto, uma ferramenta que torna processual a exposição às opiniões dos clientes, sejam boas ou ruins, abrindo espaço para entrada de novos e reais conhecimentos.

Como uma análise win/loss é feita?

Pouco tempo depois do término de um processo comercial (em qualquer fase do funil de vendas, não necessariamente apenas com o fechamento de um negócio) alguém deve entrar em contato com aquele cliente e questionar aspectos de produto e serviço que o fizeram tomar aquela decisão (de fechar ou não o negócio). É um método qualitativo de pesquisa com o cliente, feito a partir de entrevistas individuais.

Quais as informações que devem ser pesquisadas para realizar uma boa análise?

Deve-se conseguir captar todos os atributos que compuseram a árvore de decisão daquele cliente. Pode-se entender: como chegou até a empresa, o que ele viu de diferencial na produto oferecido, o que o produto/serviço não atendia, qual a principal razão para ele ter optado (ou não) pela empresa, com quais concorrentes ele eventualmente falou, o que ele viu de melhor na concorrência, o que ele esperava e se for surpreendido por alguma coisa (tanto em produto quanto em atendimento/serviço, positiva ou negativamente) e até sondar intenções futuras.

O sucesso do Win/Loss é justamente o planejamento deste roteiro de entrevista, o pensar quais informações queremos obter do cliente para poder ajustar produtos e processos visando aumento nas taxas de conversão.

Por que uma análise win/loss é diferente de uma pesquisa de satisfação?

Porque o principal foco da pesquisa de satisfação é entender os erros e acertos cometidos ao longo da jornada do cliente e o impacto dessa experiência na relação geral com a empresa. O Win/Loss tem foco totalmente comercial e não busca entender necessariamente se o cliente gostou ou não da experiência que teve, mas o que o levou a tomar aquela decisão (de fechar ou não o negócio) em busca dos diferenciais e eventuais falhas do negócio (com foco sobretudo no produto/serviço e processo comercial).

O que é possível traçar de estratégia após uma análise win/loss bem executada?

Melhorar produtos, serviços e processos de tal forma a aumentar as taxas de conversão, tendo em vista que se sabe o que faz o cliente comprar ou não de nós.

Por que é recomendado que o próprio vendedor não faça a pesquisa?

Pela questão do relacionamento e dos pré-conceitos que ele mesmo tem em relação ao cliente e a oferta negociada. Às vezes o vendedor, por causa deste viés, pode subestimar ou superestimar a importância de alguma informação para o cliente, como se ele achasse que sabe o que o cliente quer… As vezes ele sabe mesmo, pois tem a sua experiência, mas pode acontecer de não.

Existem outras métricas que podem ser utilizadas para mensurar o desempenho das oportunidades?

Pode-se mensurar o desempenho do funil comercial por meio dos indicadores de conversão mesmo, mas eles não trazem os porquês dos resultados (são quantitativos). O Win/Loss trabalha associado a estes indicadores, agregando o valor qualitativo, com as justificativas.

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