De vez em quando a turma pergunta a minha formação. Eu respondo que sou comunicólogo de formação – analista de inteligência por vocação.
Neste artigo vamos falar um pouco sobre o papel dos executivos de marketing, comunicação, dos desafios dos CMOs e das Agências de Comunicação e Marketing.
Ao longo dos anos temos tido a oportunidade de interagir com a cadeia de comunicação tanto internamente quanto externamente. E observamos não só no discurso mas nas atitudes uma maior preocupação e questionamento sobre o papel do marketing, da comunicação e da publicidade neste cenário de competição atual.
Observamos que o maior desafio de negócios dos executivos e CMOs atualmente é a convergência da indústria, na qual a concorrência, cada vez mais, vem de dentro e de fora de seus ambientes tradicionais de negócios. Isso tudo ampliando pela pela inovação e transformação digital.
A publicidade global continua criativa, mas o negócio não cresce. A competição aumentou e o cenário ficará mais acirrado.
Consultorias e empresas de tecnologia como Accenture, Delloite, IBM, McKinsey entre outras estão competindo na arena da comunicação digital e da mesma forma empresas de comunicação buscam se defender adquirindo consultorias como por exemplo a Dentsu Aegis que, em setembro 2016, adquiriu a Cosin Consulting.
SINAIS DE MUDANÇAS NO MERCADO DE COMUNICAÇÃO
Uma função de inteligência processual e ininterrupta que monitore as dimensões de negócios empresariais e que seja fonte de nutrição fica cada vez mais evidente.
Estas empresas baseavam-se numa premissa simples: Clientes não poderiam resolver seus próprios problemas, e precisavam de ajuda externa para ganhar vantagem competitiva.
Como enxergamos a atuação de agências e de empresas de análises:
Durante décadas, esse modelo funcionou.
O mundo mudou e essa regra já não vale mais. As empresas têm que reavaliar suas estratégias porque o mundo ao seu redor está mudando.
Abaixo sugerimos uma simplificação do modelo de mercado e seus endereçamentos pelas empresas.
ESTAMOS ATRASADOS E QUEREMOS MAIS
Há um grande debate sobre a entrada tardia das agências e desejo de serem mais relevantes. Em nossas interações com o mercado tivemos a oportunidade de escutar as dores de grandes executivos. E não foram poucas as lamúrias. O processo mudou.
Sem ROI (Retorno sobre Investimento), não rola mais investimento como era antes. Como sempre desenhamos uma visão do nosso entendimento do ciclo de comunicação de forma genérica junto aos seus clientes.
O CICLO DE VIDA DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Em todas as vezes que apresentamos este ciclo houve concordância junto dos executivos de planejamento, digital, criação, atendimento entre outras peças importantes em uma agência. Como gostamos de provocar positivamente levamos uma visão de como são os universos de inteligência e de comunicação e que tipos de desafios e questionamentos são endereçados por estes atores.
O CICLO DE INTELIGÊNCIA X O CICLO DE COMUNICAÇÃO
E para corroborar nossa visão, um estudo realizado pela IBM apontou maiores desafios para os CMOs.
- Este estudo revelou que 60% dos CMOs esperam mais concorrência nos negócios fora de suas indústrias, enquanto apenas 23% esperam mais concorrência de dentro de suas indústrias. Alguém se lembra do conceito de NOVOS ENTRANTES?
Em 2013, quando o estudo foi realizado da última vez, 54% dos CMOs esperavam mais concorrência de fora de suas indústrias, e 33% que ela viesse de dentro de suas indústrias.
Com um modelo de negócios instável, os executivos buscam se concentrar não apenas no que uma pessoa está fazendo, mas por que está fazendo isso.
Estes CMOs estão adquirindo os conhecimentos necessários em uma variedade de fontes:
- 79% contrataram novos funcionários com as habilidades que necessitam;
- 74% firmaram parceria com outras empresas;
- 74% trabalham com profissionais, empresas de consultoria ou agências especializadas para fornecer os recursos de que necessitam.
INTELIGÊNCIA PARA AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Pensamos em uma visão da função da inteligência e sua intersecção com uma agência de comunicação. Pensamos que uma função de inteligência pode atuar em diversos pontos da cadeia de valor de comunicação podendo gerar os seguintes outputs:
Possíveis apoios da função de inteligência para as agências:
- PROSPECT: Geração de inteligência sobre um prospect da agência – Para atender aos times comerciais e de planejamento da Agência.
- CLIENTE: Geração de inteligência sobre um cliente da Agência – Para o time de planejamento e comercial da Agência.
- SEGMENTOS: Geração de inteligência sobre um segmento de indústria – para entregar ao cliente ou para ser consumido pelo time de planejamento da Agência.
- COMPETIDORES: Geração de inteligência sobre competidores de clientes da Agência – Municia à área de inteligência da própria agência, áreas comerciais da agência, área de planejamento e inclusive, o cliente final, recebendo isso como produto.
- MERCADO: Monitoramento do mercado do cliente e monitoramento da competição do cliente – Possibilidade de uma agência fazer monitoramento ostensivo, e não só de marca e comunicação.
Isso possibilitaria retroalimentar a estratégia do cliente e monitoramento pós campanha e análises de seus efeitos no mercado, cliente e concorrentes.
O futuro já chegou para as agências – a hora da reinvenção é agora.
É a nossa inteligência competitiva, para a sua vantagem competitiva.
Grande abraço,
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