Acompanhe ou fique para trás: a experiência do cliente (CX) está ditando os negócios digitais

Com a evolução da tecnologia, as organizações precisaram se adaptar às novas exigências do mercado focando no sucesso do negócio, aplicando técnicas que humanizam e priorizam o relacionamento entre marca e cliente a longo prazo.

Com o olhar cada vez mais centralizado no consumidor, empreendedores e companhias perceberam o potencial inovador do CX (customer experience) e passaram a traduzir os objetivos de negócios em uma série de ações que aumentam a aquisição de clientes, impulsionam a fidelidade e melhoram a retenção.

Conversamos com profissionais da área que compartilharam a importância de apostarmos no CX e como desenvolvê-lo de maneira estratégica nos negócios digitais. Continue lendo e confira a entrevista!

1 – De que forma o CX está transformando os negócios?

Walter Soubihe (Professor de e-commerce e marketing digital na Live University) – O CX transforma os negócios na medida em que as empresas percebem a oportunidade em reter, fidelizar e garantir que a oferta vai além do produto ou serviço, mas também na satisfação geral do consumidor para, posteriormente, comprar novamente com a marca.

Um dos maiores desafios é ter uma estrutura organizacional apta para capturar as tendências e percepções de valor dos consumidores. Não adianta a empresa querer agradar o cliente com pesquisas, aplicativos e ofertas se não estiver alinhada com seus processos e a cadeira responsiva, em que as operações têm flexibilidade em atender as expectativas do consumidor no momento que ele desejar.

Stella Susskind (CEO da SKS CX Customer Experience Consultancy) – Alguns processos são utilizados em função disso, como a pesquisa de satisfação de clientes. O CX é uma ferramenta assertiva para aproximar as empresas das experiências de seus clientes por meio dos canais de contato. Quando bem utilizado, aumenta a propensão de recompra, recomendação e fidelização da base de consumidores.

Eduardo Lauria (Gerente de UX na Cielo) – Quando falamos em Transformação Digital, pensamos em dar forma por meio da tecnologia apenas. Mas para quem estamos projetando? Para as pessoas! O processo tem como essência dar forma a algo por meio da TI, em que se criam soluções para problemas reais, mas é importante ter em mente que o foco principal é atender as pessoas como o centro dessa transformação, caso contrário é feito em vão.

2 – Quais erros ou equívocos de CX podem comprometer um negócio?

Walter Soubihe – Gerar expectativa nos consumidores e não atendê-las. Além de estar em contato com a tecnologia (UX), o consumidor quer mais, como personalização no atendimento e no produto, opções de como interagir (omnichannel) e soluções rápidas para problemas e dúvidas. Para isso, é essencial ter uma estratégia de negócio de médio a longo prazo adequada, e não só por modismo. Toda a companhia deve estar voltada a esse modelo de operações.

Stella Susskind – São vários, como tentar aplicá-lo sem conhecimento, contratar consultorias com metodologias ultrapassadas, não ter empatia ou confiança no seu fornecedor de pesquisa, comprar a solução de pesquisa mais barata de menor qualidade e, por último, mensurar a satisfação do cliente e engavetar os resultados.

Eduardo Lauria – As empresas que estão orientadas pelo design não devem se limitar a seus próprios ecossistemas. Atualmente, as melhores empresas e que mais se destacam no mercado pensam de forma ampla e não por segmento.

É necessário pensar fora das nossas fronteiras atuais e projetarmos o futuro. Por exemplo, muitos solteiros usam a Netflix como canal de entretenimento. Aproveitando isso, uma empresa do varejo americano considerou uma parceria com a plataforma para criar um sistema de pedidos das refeições direto do aplicativo. Uma solução fora do campo de visão atual.

3 – Por que algumas empresas não conseguem desenvolver um CX bem planejado?

Walter Soubihe – Porque fazem iniciativas isoladas, normalmente com a área do marketing ou comercial. Não pode ser uma iniciativa unilateral de departamentos específicos, e sim um processo como um todo. Um dos maiores desafios é, a partir de uma estratégia desenvolvida, alinhar o mais rápido possível os processos e as pessoas da companhia com o uso das novas tecnologias.

Stella Susskind – Para aplicar o CX, é preciso entendê-lo. Por isso, muitas empresas acabam não compreendendo de fato o que o cliente precisa. Além disso, deixar de ouvir os consumidores, de investir em ações para melhoria e inovar também comprometem um CX de qualidade.

Eduardo Lauria – O maior ofensor no meu ponto de vista é a falta de priorização dos projetos. Sem uma maneira clara de vincular o design à saúde dos negócios, os líderes seniores muitas vezes relutam em desviar recursos escassos para projetar funções. Isso é problemático, porque muitos dos principais motivadores do ambiente de design identificado atualmente nas empresas brasileiras exigem decisões e investimentos no nível extremo. Embora muitos designers estejam bem cientes de alguns ou de todos os desafios da empresa, eles normalmente não podem ser enfrentados apenas por designers e, muitas vezes, levam anos de compromisso de liderança para estabelecer.

4 – Qual é o touchpoint (ponto de contato) mais importante para a estratégia de UX (experiência do usuário)?

Walter Soubihe – Aplicativos. De forma geral, é como a utilização da tecnologia agrada o usuário final. Por exemplo, ninguém gosta de um app lento e que necessite de muita interação. É importante que seja intuitivo. Para que o CX e UX trabalhem em sinergia, é preciso que haja uma estratégia de negócio e também de produto desenvolvida para o cliente final. Atrelado a isso, temos o gerenciamento de ciclo de vida do produto, que contribui no momento de traçar um plano voltado totalmente à experiência do consumidor.

Sob o ponto de vista do UX, as adaptações de funções já existentes, criadas de forma sucessivas, melhoram a experiência do usuário e contribuem para uma estratégia bem planejada.

Stella Susskind – Quando falamos em UX, todos os touchpoints são importantes. Desde a navegação no website, facilidade em comprar o produto, atendimento no chat, interação nas mídias sociais. Mais que UX precisamos pensar no amplo, na voz do consumidor (VOC). Todos esses pontos contribuem de maneira significativa para uma estratégia bem planejada que levará uma boa experiência ao cliente.

Eduardo Lauria – Todos eles são importantes. Entendo que os melhores resultados vêm da combinação constante de pesquisas com usuários: quantitativa e qualitativa. Essas informações devem ser combinadas com os dados garimpados sobre os clientes atuais e da projeção do mercado, alinhando com as movimentações do mercado as ações de concorrentes. Sem essas tensões e interações, as funções de desenvolvimento podem acabar em um vácuo, produzindo um excelente trabalho que nunca vê a luz do dia nem encanta os clientes.

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