Planejamento de Inteligência de Mercado: como aplicá-lo em um cenário de crise

O profissional de Inteligência de Mercado tem ganhado destaque e relevância com o passar dos anos, já que o anseio pela agilidade na identificação de problemas, soluções e assertividade na tomada de decisão tem sido um dos principais objetivos das organizações.

Líderes reconhecem a importância de traçar um planejamento estratégico embasado em dados e informações confiáveis. No entanto, o grande desafio para os próprios especialistas da área é como fazer esse plano de forma eficiente e quais caminhos escolher para desenhá-lo. 

E para ajudá-los nesse desafio, realizamos nos dias 6 e 7 de julho um workshop gratuito do tema “Aplicando Inteligência de Mercado em um cenário de crise” em que nossos alunos tiveram a oportunidade de aprender na prática como construir a Jornada do Cliente e começar um Plano de Inteligência do jeito certo.

Para quem perdeu e quer revisar alguns detalhes, elaboramos abaixo um resumo completo dos principais tópicos compartilhados pelos nossos professores Rafael Scucuglia e Alex Leite. Pronto para atingir resultados positivos? Boa leitura!

Jornada do cliente

Nada adiantar começar um planejamento de Inteligência de Mercado sem entender, de fato, quem é o seu cliente. O resultado disso são análises sem contexto e que não consideram o verdadeiro stakeholder. No fim das contas, os dados não contribuem para o segmento do cliente e o trabalho é perdido.

Para que isso não aconteça, antes de começar um bom planejamento é preciso mapear quem são eles, podendo ser externos – clientes, patrocinadores, fornecedores – ou internos – áreas como Marketing, Procurement, Pricing e outras. Neste primeiro momento, sinta-se à vontade para mapear a quantidade que desejar, mas o número final de personas deve ser de até dois.

Após definir as personas corretas para a análise, você está pronto para começar a construção da sua jornada. Ela tem como objetivo identificar quais são as dores do cliente, assim é possível conhecê-lo melhor e preparar uma análise que resolva os principais problemas dele. 

Observação: para que a jornada do cliente faça sentido para você, recomendamos fazer pausas a cada tópico lido e observar a imagem abaixo para assimilar visualmente o processo de construção da atividade.

ilustração da jornada do cliente

1. Crie a persona

Persona é a representação fictícia do consumidor ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes.

Há dois caminhos para definir a sua persona: você pode pegar os dados já disponíveis internamente ou entrevistá-los. A segunda opção é a mais recomendada, uma vez que evita “achismos” internas pela organização.

Mas fique tranquilo! A primeira opção também é válida e caso não haja tempo para conversar com eles, busque as informações mais importantes sobre eles, como nome, idade, profissão, valores e motivações, necessidades, desafios enfrentados, entre outros.

Veja um exemplo de persona: Clara, 33 anos, publicitária e mãe de uma menina. Seus principais valores e motivações é a felicidade dos filhos, qualidade de vida e foco na família. Já suas necessidades e objetivos concentram-se em levar diversão à filha, poder relaxar durante a maternidade e conseguir trocar sua menina quando quiser.

2. Mapeie as ações

Agora que você já conhece a sua persona, imagine uma situação na qual ela vive periodicamente. Por exemplo, a Clara – persona como exemplo definida acima – tem como objetivo levar sua filha ao cinema. Quais são as principais ações que ela realiza?

Antes de ir ao local escolhido, Clara vê a propaganda na TV, compra o ingresso online, vai ao cinema, busca por uma vaga próxima a entrada, compra a pipoca, entra na sala, assiste ao filme. No entanto, a filha começa a chorar e ela vai embora. 

Notou que as ações são minuciosas e detalhadas? É justamente para você entender a dor pontual da persona! Após preencher todas as ações feitas pela persona, você já tem a primeira parte da Jornada do Cliente pronta. 

3. Identifique as pessoas e os objetos

Durante as ações mapeadas anteriormente, a persona entra em contato com pessoas e objetos, certo? Eles não devem passar despercebidos! Afinal, a resolução de uma dor pode ter relação direta com algum deles.

Por isso, olhe para o mapa da sua jornada e identifique com quais pessoas e objetos o stakeholder interage ao longo do processo. Por exemplo, as pessoas que a Clara interage são o atendente do cinema, outros clientes do estabelecimento e sua filha. Já os objetos são a televisão, plataforma de compra do ingresso, carro, estacionamento, balcão, corredor, pipoca e por aí vai…

4. Levante os pensamentos e sentimentos

Essa parte é extremamente humana e muito importante para a jornada! E fique atento: eles devem ser preenchidos com citações e não como descrições, ok?

A Clara, por exemplo, teve como sentimento ao início do processo – nas etapas de escolha do filme e ida ao cinema – “Nossa, esse filme é muito legal!”. No entanto, ao ter problemas com a filha chorando durante a sessão, esse sentimento se tornou “Ai, que vergonha! Minha filha começou a chorar! Que ódio. Vou embora!”.

Perceba que em questão de horas a experiência da persona se tornou ruim. Viu como é importante conhecermos de fato quem são nossos clientes?!

5. Desenvolver as ideias

Nesse momento você já está com sua jornada quase pronta, mas para finalizá-la é preciso desenvolver as ideias. Em outras palavras, significa propor melhoria para as dores da persona – como exemplo, a Clara.

Aqui você tem três etapas: priorizar as maiores dores, explorar as necessidades do stakeholder e propor novas experiências. No caso da Clara, sabemos que ela deseja minimizar o choro da filha porque atrapalhou os demais que acompanhavam o filme.

Como resultado o cinema – que tem como uma de suas personas a Clara – pode oferecer uma experiência diferenciada às crianças, como uma sala interativa com um mini playground.

Planejamento de Inteligência                                                   

Antes de começar os primeiros passos do planejamento, é válido ressaltar que ele pode ser feito para várias áreas e não somente mercado. Existem inúmeras nomenclaturas, como Inteligência em Compras, Marketing e demais setores que podem usar a Inteligência para otimizar o processo de tomada de decisão dos clientes.

Nos últimos anos a IM tem enfrentado o problema da alta demanda. Ou seja, há um volume excessivo de processos e ao mesmo tempo dúvidas de como começar e qual plano priorizar. Se você vive na pele o que é isso, continue a leitura e aprenda como se organizar!

1. KIT (Key Intelligence Topic)

Para começar um bom planejamento construa o seu KIT (Key Intelligence Topic). Ele tem como objetivo organizar o processo de inteligência, definindo um escopo para a resolução de problemas. Assim você evita custos e despesas com estratégias errôneas e focam os afazeres nas necessidades específicas dos clientes.

Existem diversos problemas de Inteligência, como identificar riscos trabalhistas, ajudar na geração de leads, diagnosticar potenciais riscos na cadeia de fornecimento e outros. Note que ela pode ser aplicada em qualquer área, desde que tenha um objetivo claro e de possível resolução.

2. O que não é KIT: conhecimento obrigatório

É fundamental estar atento ao que não é KIT! Caso contrário, você pode ter problemas com a análise e perder tempo com algo que lhe dará resultados vagos.

Caracterizam-se por não ser KIT: perguntas com simples respostas, estudos que não tenham que rodar o ciclo, estudos que não tenham um plano de ação definido, e informações sem análises. Fique atento e identifique as armadilhas!

Você pode também preparar uma matriz de priorização dos KITS para organizar melhor os próximos passos.

Veja abaixo um exemplo de uma matriz de priorização completa.

ilustração de uma matriz de priorização

3. Tipos de KIT

O KIT pode variar dependendo da entrega, podendo ser em diferentes formatos e periodicidades. Essa definição vai de acordo com a necessidade do cliente e claro, o que vai otimizar a entrega dos dados. 

Os tipos de KIT se caracterizam por:

Ad hoc: trabalhos pontuais, necessários em função de um determinado movimento. É um estudo especial com data final de entrega. Exemplo: novo produto lançado pelo concorrente.

Regulares: trabalhos periódicos realizados e disseminados pela área de Inteligência. A periodicidade é definida em conjunto com o cliente. Exemplo: desempenho do mercado e das vendas.

Monitoramento: visam à identificação de alertas antecipados. Há um monitoramento contínuo que não há necessariamente entregas regulares pré-combinadas. Exemplo: concorrentes e clientes;

Para os três tipos de KIT, a entrega pode ser feita em planilhas, relatórios em PPT, boletins e apresentações variadas. 

Depois de encerrar o seu KIT, defina o KIQ. Ele é o desdobramento dos problemas anteriores em perguntas objetivas. Dessa forma, sua pesquisa final terá como objetivo responder essas perguntas e chegar a uma conclusão final.

Conclusão

Ser um profissional desta área requer algumas habilidades como flexibilidade, agilidade e principalmente saber errar rápido. Os benefícios do trabalho do profissional de IM são variados, desde evitar frustrações pelo cliente até otimizar o processo de tomada de decisão dos clientes.

E aí, está esperando o quê para começar? Coloque já em prática os conteúdos acima e entregue análises eficientes para seus clientes!

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