Inteligência Comercial 4.0: As 8 dimensões essenciais para a comercialização como um processo

Bruno Soares

Bruno Soares

“Nada acontece até que uma venda seja feita”. Red Motley cunhou essa frase em 1946 em um prólogo onde creditava aos vendedores a atividade mais importante de todos os tempos.

 

Por Eduardo Lapa, Nicolas Yamagata e Vanessa França

 

De 1946 para cá muita coisa em vendas e comercialização evoluiu, muitas coisas surgiram, canais, tecnologias, fórmulas, mas principalmente, a visão da venda como um processo. O fator crítico de sucesso, principalmente em vendas B2B, é a capacidade de uma organização enxergar comercialização como processo, e não como ato heróico de um business developer ou de um profissional de vendas.

E exatamente neste contexto, entendemos importante propor um Ecossistema de Vendas 4.0, com ampla utilização de inteligência comercial. Por ecossistema de vendas, estamos chamando a um conjunto de dimensões e campos de atuação que uma organização deve estruturar e atentar-se para montar uma máquina de vendas.

Mitos interessantes em vendas

Em uma profunda pesquisa, conduzida por Neil Rackman, patrocinada pela IBM e outras grandes empresas, Neil e sua equipe acompanharam 35000 visitas e reuniões comerciais, em mais de 22 países, visando entender a dinâmica de uma comercialização que resultou em sucesso, e a dinâmica de uma que resultou em fracasso. Nesta interessante pesquisa muitas conclusões foram tiradas, mas o que me chamou mais a atenção, foi eles terem elencado 10 grandes mitos sobre vendas, desmistificados mais tarde em um artigo da consultoria Miller Heimann Group, a saber:

1º Mito – “Venda é venda – um bom vendedor pode vender qualquer coisa.”

2º Mito – “Para obter mais pedidos, faça mais visitas.”

3º Mito – “Sempre fale com quem decide.”

4º Mito – “Use bastante perguntas abertas – elas são mais poderosas do que as perguntas fechadas.”

5º Mito – “Tente fechar logo, tente frequentemente.”

6º Mito – “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão.”

7º Mito – “Não se fazem bons vendedores, eles já nascem prontos.”

8º Mito – “Objeções são bem-vindas, elas são um sinal seguro do interesse do comprador.”

9º Mito – “Nunca ataque a concorrência!”

10º Mito – “Dê mais atenção às suas maiores contas”

Os desafios atuais em comercialização

Ao observar estes mitos, e outros tantos que nos deparamos corriqueiramente, nos chama a atenção ao olhar quais são os grandes desafios e os fatores críticos de sucesso nas vendas corporativas atualmente.

Para tanto, conduzimos entrevistas com mais de 20 gestores de vendas acerca das dificuldades encontradas em suas equipes, e dificuldades encontradas pelos próprios gestores. Das quais destacamos as 11 mais frequentes:

  1. Dificuldade na negociação de valores
  2. Indecisão do comprador sobre a compra
  3. Compreensão profunda das necessidades do cliente
  4. Falta de treinamento e preparo de equipes de vendas
  5. Realização de vendas complexas (Venda de ativo intangível ou mais de 1 interlocutor)
  6. Mercado altamente competitivo
  7. Dificuldade em calibrar os indicadores de funil de vendas, tamanho do ciclo de venda, taxas de conversão
  8. Falta de visão do cliente sobre a sua empresa
  9. Não existência de inteligência comercial nutrindo vendedores de informação sobre prospect e os concorrentes do prospect
  10. Capacidade de se relacionar nas influências técnica, legal e econômica com mesma desenvoltura
  11. O impacto do digital e online na condução dos processos comerciais

Modelo de Inteligência Comercial 4.0

Pensando neste aspectos, levamos então experimentos para algumas empresas de vendas de serviços e vendas B2B, no sentido de elencar e trabalhar as 8 principais dimensões para a montagem de um ecossistema de vendas 4.0. Um ecossistema de vendas que considera um ambiente de negócios mais volátil, onde a visão sobre a competição não seja tão límpida, onde a inovação e a tecnologia esteja cada vez mais impactando as empresas, tanto sua, quanto do cliente, e principalmente em um ambiente onde as opções existentes aos clientes esteja aumentado brutalmente, bem como a capacidade do mesmo se manter informado ao extremo. Este ecossistema compreende :

De forma a não tornar o artigo extenso, e ao mesmo tempo, dar embasamento, discorreremos brevemente sobre cada uma das dimensões e nos artigos que seguem, fazemos maior detalhamento de cada uma das dimensões.

Dimensão 1 – Offering & Produtos

Em um recente artigo, de nome The Ultimate Guide to Creating a Sales Process, Cambria Davies (publicado no site da Hubspot) descreve a oferta como um dos pilares importantes do sucesso do processo de vendas. No artigo, pondera-se que uma equipe bem treinada, um processo muito bem descrito, bom sistema de remuneração, boa estrutura de apoio a vendas não são suficientes para a venda por processos. Uma oferta bem desenhada é um fator que faz com que o cliente, ao olhar sua abordagem, seus cases, suas metodologias e serviços entenda perfeitamente sua competência central, e o que sua empresa é capaz de fazer, accelerando então o que chama de closing process.

Definir qual será a sua oferta é uma atividade não trivial, como muitos gestores pensam. Há uma diferença considerável entre o que a sua empresa pode fazer, o que ela faz com alguma desenvoltura, e o que ela faz como core competences. Neste mundo volátil, as organizações têm expandido seu portfolio em serviços e produtos aparentemente correlatos, e as vezes, acessam mercado sem a devida estruturação para tal.

Desta forma, é de vital importância definir a sua oferta foco, aquela em que sua empresa tem expertise, cases, tecnologias, processos, e sua força de vendas poderá vender tendo a certeza de que a entrega do serviço ou produto se dará de maneira satisfatória.

Assim, definir a oferta pode ser fator chave de sucesso para um processo de vendas mais fluído e com melhores indicadores.

Dimensão 2 – Acesso a mercado

As estratégias Go To Market podem definir também o sucesso da comercialização. Muito tem se falado sobre estratégia go to Market como um conjunto de ações de marketing e comunicação, mas Acesso a Mercado nos parece ser muito mais do que um plano de marketing.

Acesso a mercado passa por atividades de:

  • Compreensão do mercado alvo e subsegmentos deste mercado
  • Compreensão das personas compradoras e influências nas empresas deste mercado
  • Compreensão profunda dos fatores críticos de sucesso e demandas deste mercado
  • Delimitação das empresas em que você fará outboound sales – Vendas ativas
  • Construção de base de suspects que você deve trabalhar ao longo do ano
  • Delimitação de fluxo de comunicação com interessados em geral, seguindo para suspects, avançando com prospects, clientes e empresas para as quais não se concretizaram vendas
  • Gerenciamento do funil de vendas com estratégias de ataque diferenciadas para cada um dos status existentes no funil desenhado para a empresa

Em um ótimo ebook, de nome Sales Effectiveness: Overcoming Objections, escrito pela equipe da Dale Carnegie, pude compreender que muitas das objeções encontradas ao longo de uma relação cliente-vendedor, muitas das dificuldades encontradas em visitas específicas de venda podem não ser dificuldades pontuais, mas sim a falta de uma estratégia clara de go to market.

No campo prático, em observação a pelo menos 5 empresas pelas quais recentemente estruturamos processos comerciais e inteligência comercial, vimos que fatores do dia-a-dia, a pressão sobre resultados e coisas comuns, por vezes tiram o foco da força de vendas. É comum que…

… Durante um trimestre, a força de vendas comece a atacar empresas que não estavam no planejamento

… O gerente de vendas comece a pressionar sua equipe por resultados quando a meta não for batida

… Oportunidades pequenas e aparentemente rápidas tomem tempo das oportunidades de maior volume, que são mais estruturadas

… Vendedores queiram bater suas metas, acima de respeitar um plano de vendas ou a estratégia de acesso a mercado

… Haja rotatividade de equipe, fazendo com que cada entrada de um profissional de vendas mexa com a forma como a empresa ataca mercado.

Com uma estratégia go to Market bem definida, a probabilidade de perder-se no curso, é menor.

Dimensão 3 – Estrutura de apoio a comercialização

Pontos importantes em um processo de vendas, por vezes deixam de ser observados. Por não serem atividades vistas como essenciais, por vezes são relegadas a segundo plano, mas podem por em cheque o bom andamento de processos comerciais, e podem impactar.

Desta forma, sugerimos atentar para atividades que vão tirar tempo dos vendedores, e eles poderiam ter apoio mais estruturado, em pelo menos:

  • Montagem de um time de apoio a confecção de propostas e realização do fullfilment de propostas técnico-comerciais.
  • Existência de uma equipe de apoio a pré-venda, mais técnica do que a força de vendas, e especialista nas ofertas que a empresa possui
  • Dependendo do publico alvo para o qual se vende, montagem de um time que vá realizar a regularização de cadastros, e manter relacionamento contínuo com as áreas de compras e suprimentos
  • Inside sales team – Processo inicial de vendas, feito por uma equipe que não é tão expert quando os vendedores, mas atacam em primeira linha os clientes através de relacionamentos mais frios. São profissionais que ajudam a atividade de hunting, cavando contatos e reuniões, e fazendo o mapeamento prévio do prospect para a força de vendas
  • Montagem de uma rede de apoio a cross sell e up sell. Este time pode e deve ser composto de profissionais da sua empresa, que são responsáveis pelo relacionamento pós venda, quando empresa de produtos, ou profissionais de atendimento ou operações, quando empresa de serviços. Esta equipe tem a possibilidade de enxergar diariamente novas necessidades, mapear o ambiente do cliente, e se integrar ao time de vendas, abrindo novas oportunidades na base instalada.
  • Canais de vendas ou vendas indiretas – Estruturação de um programa de alianças e canais, onde cresça a capilaridade e capacidade de comercialização da empresa, sem que necessariamente tenha que ser grandes investimentos em crescimento de estrutura
  • Parcerias e alianças estratégicas – Estruturação de rede de parceiros e alianças nos campos onde a sua empresa precise de complementaridade, nos campos onde ela precise se reforçar.

Dimensão 4 – Equipe & Gestão

Desenvolver times de vendas é uma atividade contínua. Gerenciar times e processos de vendas, atividade mais contínua ainda. Ambas demandam alto grau de energia e atenção por parte de gestores de vendas.

Montagem de times adequados não tem só a ver com a capacidade técnica dos vendedores, e nem somente treinamento contínuo. É importante que o gestor esteja atento à:

  • Desenvolvimento de metas condizentes com mercado alvo endereçável
  • Desenvolvimento de plano de vendas com revisão mensal e trimestral
  • Definição de KPIs e indicadores de vendas para que se possa medir indicadores de esforço e indicadores de resultado
  • Definição de processo claro de comunicação e engajamento da equipe, orientando-a para alcance dos resultados
  • Capacidade de desenvolver planos alternativos para recomposição de carteira ou expansão em curto prazo
  • Integrar canais de vendas externos com o time de vendas próprio e canais digitais de venda

A manutenção de um time altamente engajado, motivado pelos desafios e pela gestão, orientado aos resultados é importantíssimo. Todavia, manter um time com estas características demanda atenção total ao mercado, atenção à concorrência, atenção Às mudanças de mercado e acompanhamento minucioso da evolução e inovação, para que a atividade de venda possa contribuir com a empresa trazendo o que o mercado demanda. E não somente o que a empresa quer vender

Dimensão 5 – Indicadores e KPIs

Indicadores ou Key Performance Indicators. Defina-os logo no início do jogo. E tome um cuidado tremendo ao implantar e acompanhar a eles.

Porque isso? O que é desempenho para você? Qual a relativização que o sistema de indicadores permitirá? Em uma companhia de logística e transporte de valores global, na qual estruturamos processo de vendas e inteligência comercial, pude ver que seu CEO estimulava um sistema de indicadores, onde premiava da mesma forma o vendedor que vendesse 1 milhão em uma solução, e o vendedor que vendesse 2 milhões de uma segunda solução.

Pude compreender que a primeira solução, trazia a mesma rentabilidade da segunda. E isso, aparentemente causava estranheza. No caminhar, pudemos entender que a segunda solução trazia maior longevidade em seu cliente, e era uma solução composta de tecnologia, fazendo com que a entrega do serviço levasse mais valor ao seu cliente, e fosse mais difícil de ser substituída.

Nesse sentido, o desempenho não era medido só pelos milhões vendidos, mas pela qualidade de cada milhão vendido. Tome tremendo cuidado na definição dos seus indicadores. Em recente artigo disponibilizado pela Salesforce, pude ver um conjunto de mais de 40 indicadores de vendas… Baixa-los em sua empresa não significa que você estará medindo bem sua operação comercial. Pois veja a quantidade de potenciais indicadores:

1 – Indicadores de desempenho visto em taxas – Taxa de conversão, Taxa de retenção, Taxa de fidelização, Taxa de atrito ou churn, Taxa de conquista, Taxa de Win Rate entre outros.

2 – Indicadores quantitativos – Número de reuniões com prospects, quantidade e valor de vendas realizadas, vendas em curso, vendas perdidas, número de novos clientes, clientes perdidos, leads abertas, volume de negócios gerado, backlog de vendas, ticket médio entre outros.

3 – Indicadores qualitativos – Percentual de leads qualificados, Nível de qualificação do lead, Conhecimento da competição, tamanho de ciclo de vendas, eficácia do discurso de vendas, ledas geradas por Inside Sales, jornada de compra do cliente, quantidade de suspects mapeados, domínio de prazos comerciais.

4 – Indicadores relacionados com a prospecção – Número de chamadas e contatos feitos, Número de e-mails enviados, número de visitas agendadas, número de respostas a e-mails, número de oportunidades de negócios avaliadas, custo de aquisição do cliente, múmero de visitas ao seu site ou seguidores em redes sociais,

Todo esse aparato de indicadores só fará sentido se a sua estratégia de vendas e seu plano de vendas estiverem alinhados com os números. E também só farão sentido se seu processo de vendas tem uma forma de contemplar a medição dos mesmos.

Dimensão 6 – Tecnologia de apoio

Existe uma probabilidade pequena de você gerenciar forças comerciais, que vendam em escala, sem o apoio de tecnologias. Se seu negócio é muito pequeno, o mercado é muito de nicho, ou sua força de vendas é pequeníssima, talvez dê, mas não parece fazer sentido.

Há um conjunto de tecnologias, modelos e templates existentes para que você consiga ter uma operação comercial cada vez mais gerida e automatizada com apoio de tecnologia.

Ferramentas de email marketing podem acelerar e melhorar a esteira de comunicação entre sua empresa e o mercado alvo.

Tecnologias de CRM de marketing podem apoiar na gestão do funil de marketing, ou esteira de comunicação, de forma a fazer com que você consiga comunicar em escala e de forma personalizada ao mesmo tempo.

Tecnologias de CRM de vendas vão ajudar a gestão de todo pipeline, processo comercial e controle de indicadores de sua operação comercial.

Tecnologias de captura de informações de prospect e clientes vão apoiar o processo de hunting em mercados onde sua empresa não tem altas taxas de penetração.

E todo o histórico de relacionamento ficará rastreável e armazenado, independendo do bom e velho caderno do vendedor.

Cuidado com o excesso de tecnologia para não burocratizar o processo de interação com cliente. Busque utiliza-la à serviço do processo comercial, e não encaixar o processo comercial dentro de uma tecnologia.

Neil Rackman, em seu livro Alcançando Excelência em Vendas para Grandes Clientes, coloca em uma de suas passagens que tem percebido organizações que “entortam” seus processos de vendas, devido a possibilidades e impossibilidades que a tecnologia da empresa tenha. E vai adaptando o processo a estas possibilidades e limitações, fazendo com que muitas vezes a gestão do processo e seus resultados possam ser impactados pelo mal uso da tecnologia.

Dimensão 7 – Processos comerciais

Se a venda complexa é aquela que faz relação a venda de ativos intangíveis e a venda onde mais de um interlocutor precisa “fazer a mesma compra”, manter um processo comercial é essencial. Porque? Porque a venda de serviços, a venda de ativos intangíveis, a venda de bens duráveis, e a venda que requer recorrência não se define porque sua empresa tem o melhor vendedor. Este é apenas um elemento. Importantíssimo, mas somente um elemento.

Desta forma, mantenha um processo de vendas forte e sempre revise a sua necessidade de adaptação! Ter um processo forte requer mais do que colocar o funil de vendas dentro do seu CRM. Processo de vendas é muito mais do que isso. Passa por:

  • Estipular o plano anual de vendas da companhia (pode trocar anual pelo ciclo de desenvolvimento da sua empresa)
  • Estipular e revisar mercados alvo / subsegmentos / empresas a atacar ativamente
  • Estipular metas e indicadores do ano
  • Realizar ações de geração de suspects
  • Transformar suspects em prospects
  • Realizar processo de visita, compreensão da necessidade do cliente e visão de solução, ou visão de compra
  • Mapear o processo de compra do cliente, seus métodos e mecanismos, para gerar proposição
  • Geração de propostas técnicas e validação de escopo ou apresentações de proposta
  • Geração de propostas comerciais
  • Follow up e administração do pipeline aberto
  • Realização de fechamento – Go / NoGo
  • Realização de cross sell e up sell
  • Realização de retorno periódico a oportunidades perdidas

Neste meio do caminho, toda a estrutura de apoio a comercialização, opera em conjunto

Dimensão 8 – Inteligência de mercado

Esta dimensão propositalmente será alvo de novo artigo no dia 09/07/2021, onde discorreremos de atividades de inteligência de mercado e seu apoio a vendas.

Conclusão

Um framework de Inteligência Comercial 4.0 passa pela abordagem mais sistêmica possível em uma organização orientada a mercado. Independente do mercado no qual sua empresa se encontre, estas dimensões podem fazer um pouco mais ou um pouco menos de sentido, mas todas serão importantes para a efetivação dos negócios.

Fale com Eduardo Lapa em eduardo.lapa@intelligencehub.com.br, com Nicolas Yamagata em nicolas.yamagata@intelligencehub.com.br e Vanessa França em vanessa.frança@infotecbrasil.com.br.

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