Como liderar a precificação sem ser líder de mercado?

Na última edição do Pricing Day, o dia extra do Fórum de Inteligência de Mercado, Rafael Peon Tamanini deu uma palestra sobre suas experiências na Movida para falar sobre como liderar a precificação sem ser o líder do mercado em que atua.

Conversamos novamente com o Rafael sobre este tema e trouxemos também Giovanni Marques da Costa, coordenador de pricing da Cipalam. Eles listaram alguns aspectos que podem ajudar as marcas a definirem preços sem ficar refém apenas da estratégia de ser mais barato que o líder, como a agregação de valor e a segmentação.

Confira o que eles comentaram na entrevista abaixo!

Como é possível influenciar os preços de um mercado em que você não é o líder?

Rafael Peon Tamanini (Diretor de Gerenciamento de Receita na Movida Aluguel de Carros) - Primeiramente você deve se perguntar se seu produto realmente não é líder de mercado. Geralmente quando respondemos esta pergunta pensamos no mercado em que estamos inseridos de uma maneira global. O ponto é que em muitos casos o consumidor tem uma visão com muito mais segmentos e seu produto pode ser líder em algum destes segmentos.

Neste caso, você tem todo o direito (e o dever) de fazer a estratégia de preço do seu produto como líder e influenciar o mercado. Se o seu produto não é líder em nenhuma perspectiva do consumidor, a sua empresa tem por obrigação ter uma inteligência de precificação/otimização superior à do líder de mercado.

Giovanni Marques da Costa (Coordenador de Inteligência de Mercado e Pricing na Cipalam Indústria e Comércio de Laminados) - Na maioria dos mercados, podemos apontar com facilidade quem é o líder de vendas ou os três líderes de vendas, pois obviamente são aqueles que mais se expõem no mercado através de ações de marketing e outros meio de promoção.

Quando realizamos qualquer tipo de análise que tenha como base os preços praticados pelos players, considerando para efeito de comparação o preço do líder do mercado com todos os demais concorrentes, definimos uma escala comparativa onde se pode desenhar um cenário único que demonstra o real status de cada empresa dentro do seu mercado.

Não podemos descartar este modelo de análise, mas digamos que ele está incompleto exatamente pelo fato de que há muitas empresas desconhecidas do grande público, que possuem pequena parcela do mercado e são muito capazes de influenciar os preços dos líderes.

Chegamos ao ponto chave da questão, de que maneira é possível influenciar os preços de um mercado não sendo o líder? Primeiro vale ressaltar que existem diversos tipos de clientes para diversos tipos de produtos, e no momento de decisão da compra o cliente pode ou não comprar o produto líder de acordo com diversos fatores externos que afetam seu psicológico.

Vamos para um exemplo prático. Uma determinada marca de sabão em pó é a líder do mercado e possui o preço mais alto (vamos chama-la de marca A), enquanto outra marca de sabão em pó com qualidade inferior possui um preço 20% abaixo (vamos chama-la de marca B).

Digamos que a marca B acabou de ser lançada no Brasil, e por algum motivo possui uma rede de distribuição melhor que a da marca A, e por este motivo estará mais acessível ao consumidor em locais mais remotos que a marca B. Neste caso o consumidor da marca A poderia migrar para a marca B por três fatores diferentes: mais acessibilidade aos produtos (disponibilidade); curiosidade em testar um produto novo; produto 20% mais barato.

Obviamente este terceiro motivo seria o principal, mas vejamos aqui que a marca B criou uma superpreocupação na diretoria de marketing da marca A. A partir deste momento a marca A é forçada a baixar seus preços mesmo possuindo a maior fatia do mercado, pois corre o risco de haver uma migração em massa dos seus consumidores para a marca B.

No mercado do aço, em que atuo há mais de 13 anos, acontece o mesmo fenômeno. Os pequenos fabricantes quando são bem mais baratos ou bem mais eficientes, seja no atendimento comercial ou na entrega, fatalmente conquistam o pedido que por hora pertencia à empresa líder. Em suma, quando se oferece um serviço melhor conseguimos agregar valor ao nosso produto, influenciando toda da cadeia de concorrentes no que diz respeito à precificação.

Como as empresas podem agregar valor ao produto e ainda assim manter um preço competitivo em relação ao concorrente/líder do mercado?

Rafael Peon Tamanini - A visão de precificação baseada no custo é de certa maneira ultrapassada. O segredo é agregar ao produto itens que o consumidor realmente esteja disposto a pagar, garantir a comunicação destes itens para o consumidor, e buscar o prêmio de preço que este diferencial traz. A Monster, que é uma marca famosa de energético, conseguiu estabelecer uma estratégia vencedora em alguns mercados internacionais ao oferecer uma lata com mais volume que a líder de mercado, a Red Bull, pelo mesmo preço que ela.

Giovanni Marques da Costa - Existem diversas ferramentas que podemos utilizar para agregar valor ao nosso produto e ainda sim manter um preço competitivo. As ferramentas mais eficientes e que devem ser utilizadas em primeiro lugar são aquelas ligadas ao fator humano, por exemplo, um belíssimo atendimento comercial e humanizado por parte de um consultor de vendas bem vestido, experiente e com amor em sua profissão, ou uma campanha de marketing que valoriza a vida, suas relações e o bem estar.

Podemos agregar valor ao nosso produto de outras formas, como, por exemplo, criar uma embalagem que se comunique melhor com o público alvo, oferecer um cafezinho e um sofá para o marido aguardar a esposa a escolher o sapato, conseguir estacionar o carro gratuitamente naquela lanchonete preferida ou até enviar um cartão no dia do aniversário do cliente. Todas estas e muitas outras ferramentas poderão ser utilizadas para agregar valor e ainda sim manter um preço competitivo.

Como a segmentação de clientes pode ajudar as empresas que buscam destaque no mercado?

Rafael Peon Tamanini - Entender o seu consumidor é fundamental, principalmente na formação da estratégia de preços. As empresas que segmentam melhor seus clientes conseguem se diferenciar em todos os aspetos, da rentabilidade a percepção de marca.

Giovanni Marques da Costa - A segmentação de clientes não é apenas vista como algo que pode ser implantado nas empresas, mas sim algo que deve ser implantado nas empresas, utilizando literalmente o verbo no afirmativo.

A segmentação nada mais é que dar o tiro certo, na velocidade correta, no momento correto, e principalmente na mosca certa. Trata-se do mais alto nível de assertividade comercial que uma organização possa utilizar em prol da sua estratégia. Quando faço a segmentação de clientes posso simplesmente vender mais caro para o público que está disposto a pagar mais caro, posso permitir atrasar um entrega de um público que não prioriza prazo de entrega, posso entregar primeiro os produtos que os clientes que valorizam prazo de entrega antes do preço, e assim por diante.

Esta ferramenta permite a empresa se adaptar a fio no que diz respeito a sua carteira de clientes, gerando assim valor para seu produto/serviço, obtendo previsibilidade, que leva a uma redução nos custos de produção, sobrando mais tempo para produzir aquilo que realmente vai vender. Segmentação de cliente já não é mais opcional para as organizações.